Inbound – Methodik

 


So machen Sie aus Fremden Kunden und Fürsprecher für Ihr Unternehmen.

Die bewährte Methodik für das digitale Zeitalter

Seit 2006 ist Inbound-Marketing die effektivste Marketingmethode für Online-Geschäfte. Anders als das gute alte Outbound-Marketing, bei dem man mit klassischen Anzeigen und durch den Kauf von E-Mail-Adressen versuchte, Leads zu generieren, konzentriert sich das Inbound-Marketing auf die Schaffung hochwertiger Inhalte. So ziehen Sie Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen und führen die Kunden zu genau den Produkten, die sie wirklich suchen. Dank der auf die Interessen Ihrer potenziellen Kunden abgestimmten Inhalte schaffen Sie auf ganz natürliche Weise Inbound-Traffic – und damit Interessenten, aus denen Sie im Laufe der Zeit zufriedene Kunden generieren werden.

Zur Interpretation der Grafik

In der oberen Reihe stehen die vier Aktionen Interesse wecken, potenzielle Kunden gewinnen, Geschäfte abschließen und Begeistern. Sie dienen dem Inbound-Unternehmen dazu, Besucher und Leads zu generieren, um schließlich Kunden zu gewinnen. In der unteren Reihe stehen die Tools, mit denen die Unternehmen diese Aktionen durchführen. (Beachten Sie bitte, dass die Werkzeuge unter der Aktion aufgeführt sind, bei der sie erstmals benutzt werden, doch kommen sie nicht ausschließlich dort zur Anwendung! Verschiedene Tools wie etwa E-Mails können in der Methodik auf mehreren Stufen eine grundlegende Rolle spielen.)

WOFÜR STEHT INBOUND?

Teilen ist Beziehungspflege. Im Inbound-Bereich geht es darum, Inhalte zu schaffen und sie mit der Welt zu teilen. Dabei werden Inhalte gezielt so gestaltet, dass sie Ihre idealen Kunden ansprechen, sie auf Ihr Geschäft aufmerksam machen und dafür sorgen, dass sie wiederkommen.

Zentrale Themen:

  • Content-Erstellung: Sie generieren gezielt Inhalte, die auf die grundlegenden Fragen Ihrer Kunden eingehen und ihre wichtigsten Bedürfnisse befriedigen und teilen diese Inhalte großflächig.
  • Lifecycle-Marketing: Sie machen sich die Erkenntnis zunutze, dass der Kunde in der Interaktion mit Ihrer Firma verschiedene Phasen durchläuft, und dass jede dieser Phasen unterschiedliche Marketingaktivitäten erfordert.
  • Personalisierung: Mit wachsendem Wissen über Ihre Leads können Sie Ihre Botschaften zunehmend besser auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen.
  • Multi-Kanal: Inbound-Marketing macht sich genau die Kanäle zunutze, die Ihre potentiellen Kunden gern verwenden.
  • Integration: Ihre Publishing- und Analytics-Tools greifen perfekt ineinander. So können Sie sich darauf konzentrieren, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort den richtigen Content zu veröffentlichen.

Marketing, dass die Leute mögen.

Wenn Ihr Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort veröffentlicht wird, ist Ihr Marketing für Ihre Kunden nicht störend, sondern nützlich und hilfreich. Marketing, das die Leute mögen.

Eine neue Methodik 

Die neue Inbound-Methodik deckt auf dem langen Weg vom Lead zum Kunden jeden einzelnen Schritt ab – alle Tools und jede Lifecycle-Phase. Es versetzt Marketer in die Lage, Interesse zu wecken, potenzielle Kunden zu gewinnen, Geschäfte abzuschließen und Fürsprecher zu begeistern. Die neue Methodik setzt die Tatsache um, dass Inbound-Marketing nicht einfach nur geschieht, sondern von Ihnen gemacht wird – und zwar indem Sie Tools und Anwendungen benutzen, die Ihnen dabei helfen, Inhalte zu generieren und anzubieten, die genau die richtigen Leute ansprechen und zwar am richtigen Ort und zur richtigen Zeit – also Ihre Buyer-Personas über die geeigneten Kanäle in den passenden Lifecycle-Phasen.

Abschluss

Gerade im Inbound Marketing geht es viel um eine persönliche Ansprache und die Pflege von Beziehungen. Deswegen ist Inbound Marketing eine Langzeitinvestition und kann nicht als alleinstehendes Instrument eingesetzt werden. Es ist ebenfalls weniger kostenintensiv und der ROI ist einfacher zu berechnen.

Möchte man sein Unternehmen nach Inbound Marketing ausrichten, dann muss einem bewusst sein, dass es nicht nur ein kleiner Teil des Marketings ist sondern eine komplette Unternehmensstrategie. Jede Abteilung muss sich nach dem Pull-Prinzip ausrichten, damit der Gesamteindruck nach außen vollständig ist. Wenn man es schafft diesen Prozess in ein Unternehmen zu integrieren, dann kann man eine Marke aufbauen die Emotionen, Beziehungen und Loyalität vereint.

BEGEISTERN

Wir wollen nicht einfach nur Traffic auf Ihre Website bringen, wir wollen den richtigen Traffic. Wir wollen die richtigen Leute erreichen, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie zu Leads und schließlich zu zufriedenen Kunden werden. Aber wer sind die „richtigen Leute“? Sie sind die idealen Kunden – man nennt sie auch Zielpersonen oder Buyer-Personas. Buyer-Personas sind rundum das Idealbild dessen, wie unsere Kunden wirklich aussehen und zwar in jedweder Hinsicht. Sie stehen für Ziele und Herausforderungen sowie Schwächen und gängige Einwände gegenüber Produkten und Leistungen. Außerdem geben sie Auskunft über die persönlichen und demografischen Informationen, die alle Mitglieder der betreffenden Kundengruppe miteinander teilen. Kurz – sie sind die „richtigen Leute“, mit denen Ihr gesamtes Geschäft steht und fällt.

Dies sind einige der wichtigsten Werkzeuge, um die richtigen Besucher auf Ihre Website zu bringen:

  • Blogging: Aller Anfang des Inbound-Marketings ist das Blogging. Ein Blog ist mit Abstand der beste Weg, um Besucher auf Ihre Website zu lenken. Damit die richtigen potentiellen Kunden Sie finden, müssen Sie informativen Content generieren, der diese Menschen anspricht und ihre Fragen beantwortet.
  • Social Media: Sie müssen bemerkenswerten Content und nützliche Informationen in den sozialen Medien teilen, mit Ihren potentiellen Kunden in Verbindung treten und Ihrer Marke ein menschliches Gesicht geben. Werden Sie in den Netzwerken aktiv, in denen Ihre idealen Käufer ihre Zeit verbringen.
  • Keywords: Ihre Kunden beginnen ihren Kaufvorgang online. Dazu benutzen sie in der Regel eine Suchmaschine, um sich zu informieren. Sie müssen also dafür sorgen, dass Sie bei ihrer Suche an prominenter Stelle erscheinen. Hierzu müssen Sie die Keywords sorgfältig und analytisch auswählen, Ihre Seiten optimieren, Content generieren und Links im Umfeld der Begriffe einrichten, nach denen Ihr idealer Kunde sucht.
  • Seiten: Sie müssen Ihre Website optimieren, um Ihre idealen Kunden anzusprechen und mit ihnen zu kommunizieren. Verwandeln Sie Ihre Website in eine hilfreiche und interessante Informationsquelle, um die richtigen Personen zu einem Besuch auf Ihren Seiten zu animieren.

INTERAKTION

Sobald Besucher auf Ihrer Website sind, ist Ihr nächstes Ziel, diese Besucher in Leads zu verwandeln, indem Sie ihre Kontaktdaten einholen. Sie brauchen zumindest ihre E-Mail-Adresse. Kontaktangaben sind im Online-Marketing bares Geld. Wenn die Besucher diese wertvolle Währung freiwillig herausgeben sollen, müssen Sie ihnen dafür etwas bieten. Die „Bezahlung“ erfolgt in Form von Content wie E-Books, Whitepapers oder Ratschläge – Hauptsache, die Information ist für jede einzelne Ihrer Zielpersonen interessant und wertvoll.

Zu den wichtigsten Tools für die Umwandlung von Besuchern zu Leads gehören:

  • Calls-to-Action: Calls-to-Action sind Buttons oder Links, die Ihre Besucher dazu anregen, eine Handlung auszuführen – etwa wie „Whitepaper herunterladen“ oder „Am Webinar teilnehmen“. Wenn Sie zu wenige oder nicht ausreichend ansprechende Calls-to-Action nutzen, generieren Sie auch keine Leads.
  • Landing-Pages: Wenn ein Besucher auf Ihrer Website einen Call-to-Action anklickt, dann sollte er auf eine Landing-Page geleitet werden. Eine Landing-Page ist eine Seite, auf der das Angebot eines Handlungsaufrufs umgesetzt wird. Hier machen Ihre potentiellen Kunden Angaben, die Ihr Verkaufsteam dazu verwenden kann, mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Wenn der Website-Besucher auf Landing-Pages Formulare ausfüllt, wird er normalerweise zu einem Lead, einem Kundenkontakt.
  • Formulare: Damit Besucher zu Leads werden, müssen sie ein Formular mit ihren Angaben ausfüllen und absenden. Optimieren Sie Ihre Webformulare so, dass dieser Schritt so einfach wie möglich gehalten wird.
  • Kontakte: Verfolgen Sie die von Ihnen konvertierten Leads mithilfe einer zentralen Marketing-Datenbank. So können Sie jede Interaktion auswerten, die mit Ihren Kontakten stattfindet – egal, ob per E-Mail, Landing-Page, über Social Media oder auf sonstige Art und Weise. Und Sie können Ihre künftigen Interaktionen optimieren, um effektiver das Interesse Ihrer Zielpersonen zu wecken, potenzielle Kunden zu gewinnen, Geschäfte abzuschließen und für Begeisterung zu sorgen.

ABSCHLUSS

Sie sind auf dem richtigen Weg. Sie haben das Interesse der richtigen Besucher geweckt und die richtigen Leads gewonnen. Doch nun müssen Sie diese Kundenkontakte in Kunden verwandeln. Wie können Sie dieses Kunststück am effektivsten vollbringen? In diesem Stadium können verschiedene Marketing-Tools helfen, zum richtigen Zeitpunkt richtige Leads zu guten Geschäften umzuwandeln.

Zu den Tools für die Kundengewinnung gehören:

  • Lead-Scoring: Sie haben die Kontakte, aber woher wissen Sie, welche dieser Leads reif für ein Gespräch mit Ihrem Verkaufsteam sind? Durch die Verwendung einer numerischen Lead-Bewertung der Verkaufsreife eines Kundenkontakts hat das Rätselraten ein Ende.
  • Email: Was tun Sie, wenn ein Besucher auf einen Call-to-Action klickt, ein Formular auf einer Landing-Page ausfüllt oder Ihr Whitepaper herunterlädt – aber trotz allem noch nicht kaufen will? Eine Reihe von E-Mails mit nützlichem, maßgeblichem Content kann Vertrauen zu potentiellen Kunden aufbauen und dazu beitragen, ihre Kaufbereitschaft zu stärken.
  • Marketing-Automatisierung: Dieser Prozess umfasst das Erstellen von E-Mail-Marketing und die speziell auf die Lifecycle-Phase des jeweiligen Leads abgestimmte Bedürfnisbefriedigung. Hat also ein Besucher bereits ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema heruntergeladen, möchten Sie diesem Lead vielleicht eine Reihe artverwandter E-Mails schicken. Folgt Ihnen der Lead aber auf Twitter und hat bestimmte Seiten auf Ihrer Website besucht, möchten Sie die Mitteilungen, die Sie ihm schicken, eventuell diesen verschiedenen Interessen anpassen.
  • Internes Berichtswesen: Wie finden Sie heraus, welche Art von Marketing Ihnen die besten Leads einbringt? Wandelt Ihr Verkaufsteam diese besten Leads effektiv in Neukunden um? Dank der Integration mit Ihrem System für das Customer Relationship Management (CRM) können Sie analysieren, wie gut Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten.

BINDUNG / UPSELLING

Das A und O des Inbound-Marketings besteht darin, Besuchern, Leads oder bestehenden Kunden gleichermaßen ansprechenden Content zur Verfügung zu stellen. Denn nur, weil jemand Ihnen schon einmal etwas abgekauft hat, sollten Sie nicht aufhören, sich um diesen Kunden zu bemühen. Inbound-Marketer stärken die Kundenbindung, erfreuen den Kunden und sorgen dafür, dass ihre Kunden dank Upselling gerne und bereitwillig ihre Lieblingsfirmen und -produkte empfehlen.

Die Kunden begeistert man unter anderem mit folgenden Tools:

  • Kluge Calls-to-Action: Sie bringen die verschiedenen Benutzer mit Angeboten in Berührung, die auf Ihre Zielpersonen und deren Lifecycle-Phase zugeschnitten sind.
  • Social Media: Die Nutzung mehrerer sozialer Plattformen ermöglicht Ihnen, Kundendienst in Echtzeit zu bieten.
  • E-Mail- und Marketing-Automatisierung: Stellen Sie Ihren bestehenden Kunden außergewöhnlichen Content zur Verfügung, können Sie sie dabei unterstützen, ihre eigenen Ziele zu erreichen und ihnen dabei direkt neue Produkte und Funktionen vorstellen, die für sie von Interesse sein könnten.

Marketing hilf! Von Werbung, Menschen und den Dingen dazwischen.

Am Anfang war das Wort, dann kamen die Medien.

30.10.2014   
O. Marquardt

Werbung ist jetzt überall. Sie umlagert uns. Sie nervt. Das ist das Problem. Warum mir gute Werbung fehlt und viele Markenstrategien keine sind.

Der Mensch steht bereits lange im Mittelpunkt der Werbung. Schon bei den Ägyptern war die Gunst des Käufers vom guten Ruf des Verkäufers und der mündlichen Weitergabe seiner guten Leistungen abhängig. Am Anfang war also das Wort. Erst später kamen die medialen Kanäle dazu. Zuerst waren es Bücher und Schriftstücke. In den letzten Jahrhunderten folgten Plakate, Zeitungen und reihenweise Schriftzüge an den Häusern, später dann sogar reichweitenstarke Medien, die Werbebotschaften in fast jedes Haus trugen. Vom Siegeszug des Radios, vollen Kinos und romantischer Leuchtreklame, über die Hochzeit des Fernsehens, bis zum absoluten Zenit: Weltweite Echtzeitkommunikation. Möglich aus jedem Winkel der Welt, zu jedem Zeitpunkt. Begeben wir uns in die spannende große Welt der Werbung.

War Werbung nicht Handwerk?

War Werbung ursprünglich reine Mundpropaganda, hat sich aus der gezielten Weitergabe von werbischen Inhalten ein systematischer Wirtschaftszweig entwickelt. Inzwischen ist Werbung ein sehr diffiziles, psychologisches Handwerk, das viel Verständnis der zwischenmenschlichen Kommunikation als Solche voraussetzt. Wissen und Empathie sind also Wirkungsvorraussetzung. Die große Herausforderung der Werbung war schon immer der Mensch und seine Eigenschaften. “Kenne Deine Zielgruppe wie Dich selbst” war schon immer der Leitsatz für Wirkung in der Werbung. Inzwischen reicht das aber nicht mehr.

Marketing hilf Von Werbung
Bild: Marquardt & Compaigne

Die totale emotionale, mediale und materielle Übersättigung.

Grundsätzlich sollte man bei der Werbung von heute beachten, dass es keine Werbung mehr sein darf. Wir haben in Deutschland nicht nur über 20 Millionen Rentner, die mit den vielen verschiedenen, grellen Botschaften nichts anfangen können. Wir sind längst ein Volk total übersättigter Individuen, die wir in unserer modernen Kommunikationswelt psychologisch täglich an unsere Grenzen gebracht werden. Ob alt oder jung. Kommunikation ist schnell, sie ist überall, sie ist rücksichtslos. Aber nicht nur das. Sie ist für viele unverzichtbar geworden. Wer kennt nicht (noch) den Moment, wo man vor dem Schlafen zögert und sein Handy lieber anlässt. Man könnte nicht erreichbar sein und etwas verpassen. Und auch ohne Handy erreichen uns still und heimlich Emails oder Posts im Socialweb, die früher oder später gelesen werden wollen. Dazu buhlen hunderte von Fernseh- und Radiosendern um unsere Aufmerksamkeit. Und überall wo Kommunikation ist, ist heute auch Werbung. Das führt zu teilweise irrsinnigen Entwicklungen.

…!?

Da alle um Aufmerksamkeit schreien, gilt oft die Devise: Wer mir heute nicht zuhört, wird mir morgen zuhören. Und wenn er dann immer noch nicht zuhört, dann penetriere ich ihn übermorgen nochmal. Ganz nach dem Motto: Wer nicht hören will, muss eben leiden. Anachronismus und Hilflosigkeit machen sich breit. In vielen Marketingstrategien geht es nur darum, möglichst viel Reichweite und hohe Frequenz zu erlangen. Man darf sich gar nicht vorstellen, wie viel Geld mit dieser Art von “Werbestrategie” verbrannt wird. Eigentlich darf man überhaupt nicht von Strategie sprechen, aufgrund dieser ignoranten Einfältigkeit. Oder sollte man lieber von Einfallslosigkeit sprechen? Dabei ist es doch kein Geheimnis, dass reine Penetration zu nichts anderem als Ablehnung führt. Die hätte man auch günstiger haben können.

Sympathie und Bewunderung?

Sie kennen das bestimmt. Man fragt sich immer wieder, warum nur wenige Markenführer den Mut mitbringen, mal etwas Neues auszuprobieren. Etwas, das funktioniert. Etwas mit Idee und Nachhaltigkeit. Viele Marken machen den Eindruck, es gehe für sie nur noch darum, dabei zu sein. Und am lautesten nach Aufmerksamkeit zu schreien. Jeder wähnt sich in der Hoffnung, man würde erhört…Auffallen in der schier unendlich dunklen Weite an Werbung. Auffallen tut man jedoch nicht durch eine hohe Schlagzahl, sondern durch Inhalt, Strategie und eine gekonnte Auswahl der medialen Kanäle. Gutes Handwerk eben. Natürlich braucht man auch wiederkehrende Botschaften. Das gilt auch in sozialen Netzwerken. Doch gerade hier wird man schnell ignoriert, wenn man nur simpel seine Werbung wiederholt. Werbung ist halt schon lange keine Werbung mehr, sondern Kommunikation.

Experten für Experten.

Ein anderes Problem ist die Parallelwelt von Marketing und Kunden. Man hat das Gefühl der moderne Werbesprech wirkt lieber strategisch, als strategisch zu sein. Da wird dann von Targeting, inbound- und outbound, above und below the line, Content, Social, Generation X,Y,Z und Customer Relationship Management oder Corporate Social Responsibility gesprochen. Da ist von Corporate Identity, Balanced Scorecard und Brand Management die Rede. Themen wie ein nachhaltiger Markenaufbau werden immer noch zu selten entsprechend kompatibel kommuniziert. Es kann nicht nur Experten für Experten geben. Irgendjemand muss auch den KMU erklären, wie sich weltweite Regeln der Kommunikation verändern und warum eine professionelle Unternehmenskommunikation mit gutem Marketing notwendig ist. Stattdessen hat sich das Marketing in seinem Auftreten und seiner Sprache vom Werbebedürftigen abgewandt.

  1. Die Inhalte werden zu selten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet
  2. Man setzt zu häufig auf Penetration und überfordert damit die Aufnahmefähigkeit der Zielgruppen
  3. Werbung nutzt zwar alle Kanäle, versteht aber nicht mehr deren Wirkungsweise, bzw. Wechselwirkung

Strategischer Markenaufbau ist kein Luxus, er ist meine Eintrittskarte in den transparenten Markt von morgen.

Wer die Ehre hat, mit einem echten Marketingprofi zu sprechen (und ich meine einen echten Profi), merkt schnell, wie sehr dieser mit seinem Berufsstand hadert. Zu hohe Etats und zu viel Macht durch mangelndes Wissen beauftragender Unternehmen haben zu merkwürdigen Entwicklungen geführt. Das Marketing lenkt häufig ohne Strategie. Als Folge davon wird viel zu oft auf Sicht agiert und mit viel Geld um sich geworfen, ohne dass immer die Legitimation oder die Notwendigkeit dafür gegeben wäre. So auch eine Studie unter Marketingverantwortlichen, dass nur 40% der Budgets als sinnvoll und zielführend angesehen würden. Das bewirkt, dass der Mittelstand entweder Geld verbrennt oder kein Geld mehr für Marketing bereitstellen will. Entgegen dem Trend zu ganzheitlicher Unternehmenskommunikation und dringend notwendiger Differenzierung im globalen Wettbewerb.

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Bild: Marquardt & Compaigne

Ich brauche das alles nicht.

Obwohl irgendwie alle merken, dass sich die Welt verändert gibt es wenig Grund zum Handeln. Marketing traut man scheinbar nicht zu, etwas Sinnvolles dazu beitragen zu können. Denn miese Erfahrungen mit “Marketingfuzzis” in Anzügen und das Image des Marketings haben der Branche einen schweren Stand gegeben. Sie wirkt ziellos und ohne Aufgabe. Doch so schön die Welt ohne Werbung sein mag, sie bleibt der Schlüssel zum Marktanteil. Gerade weil sich viele Unternehmen vor Aufträgen nicht retten können, ist eine solide und vorausschauende Markenarbeit notwendiger denn je. Der Markt ist eng. Er ist transparent. Und er ist rasant. Ihre Kunden sind längst überfordert. Nicht nur im Endkundengeschäft, sondern auch im Geschäftskundenbereich. Sinnvolle Werbung mit nachhaltigen Aspekten und bedürfnisorientierten Inhalten muss her, ansonsten wird sie noch weiter ausgegrenzt. Emotional und technisch. Was bleibt ist das, was der Nutzer sehen und hören will. Oder er geht weg.

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Bild: Marquardt & Compaigne

Die Menschen retten sich. Aber wer rettet die Werbung?

Schnelligkeit und Übersättigung sind zwei grundlegende Probleme unserer Zeit. Werbung wird sich darin verlieren. Denn es ist alles morgen. Nichts ist mehr heute. Und gestern ist längst vergessen. Aber die Werbung ist immer noch da. Stolz, geradezu heroisch schreitet sie wacker durch den harten Wind der Echtzeitkommunikation. Alleine in der Weite von Social Media und mündigen Verbrauchern. Doch der Sand nagt an ihr. Er dringt in die Räder der Mechanik. Sie verliert an Kraft. Ihre Bedeutung lässt nach. Irgendwann wird sie verblassen und ein verstaubtes Relikt aus der Antike unserer Zeit sein. Wenn sie sich nicht anpasst und zu dem zurückfindet, was sie ursprünglich einmal war. Kommunikation aus ehrlicher Überzeugung und echten Inhalten.